当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国媒介集团做大做强的必由之路（下）  作者：佚名 日期：2002-5-20 字体：[大] [中] [小]

三、跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的战略选择

    西方媒介集团尤其是美国凭着它强大的生产能力和遍布世界的触角，已经成了世界上最大的传媒产品输出国，主宰着媒介产品的国际贸易。媒介产品是一种文化产品，也是一种精神产品，在西方国家大量输出媒介产品的同时，也输出了它们的生活方式和价值观念。在中国正式加入WTO之后，随着与国际市场的逐渐接轨，我们的媒介受众可能成为西方媒介文化的忠实消费者，从而逐步模糊对本民族文化的认同。这决不是危言耸听。及时调整政策，优化结构，整合资源，在做大的基础上做强我国的媒介集团，真正做到守土有责，已经
成了我国媒介产业发展战略的必然选择。

    1．调整国家对传媒业的宏观管理政策，突破条块限制，促进媒介产业结构的转型，为我国媒介集团实施跨媒体、跨地区、跨行业的兼并和重组打开政策通道。

    中国的媒介产业因为具有喉舌功能，因此在其产业化运作的过程中，政府的主导作用更加明显。可以说我国媒介集团在发展过程中，碰到的问题往往是政策性问题，遇到的障碍也大多是体制性障碍。长期以来我国新闻传播业实行“条块结合，以块为主，分级管理”的模式，结果在实际中成了条块分割和地方保护，因此跨媒体、跨地区和跨行业的经营很难操作和实行。甚至在广播电视中最具有生机和希望的有线电视网络，也由于条块分割的惯性思维衍生的属地管理，而变得支离破碎，重复建设，标准不一。现在中央有关部门提出有线电视网络要三级贯通、全国联网，但又谈何容易！落后的管理体制导致我国媒介产业结构的极端不合理：首先从组织结构来看，传媒业的散、滥、小是目前最大的弊端，全国一万多家报刊有一个共同的特点，那就是只生不死，除非违规被撤消刊号，否则即使负债累累也不肯倒闭；3000多家电视台一半以上经营状况不容乐观，但没有一家会因为纯经济原因而破产。因此，组建一些大型的媒介集团，通过兼并重组，发展集约经营，形成合理的组织结构是当务之急。其次从区域结构来看，不同地区的市场封锁是目前我国传媒业发展壮大的严重障碍，也是发展缓慢的重要原因之一。按照优胜劣汰的市场竞争法则对媒介地区结构进行重组，开展跨地区的经营，已经日益迫切。再从产业结构来看，我国传媒业由于受所有制结构的限制，投资主体和投资渠道单一，业外资本很难进入，缺乏多元化的投资和经营，因而也造成产业结构单一，产业拓展空间狭小，抗风险能力弱，无法形成“东方不亮西方亮，堤内损失堤外补”的产业补偿机制。这种管理体制不改变，我国媒介行业分散经营的状况就无法突破，也就无法从根本上降低成本，增进效益，做大传媒市场。

    2001年在广州市政府机构改革中，原广州市新闻出版局和广州市广播电视局已经合并为广州市新闻出版和广播电视局，全市的广播电视和新闻出版单位归口在一个部门管理。业界有人估计，这是广州组建大型跨媒体集团的前奏。目前从我国已成立的媒介集团来看，跨媒体、跨行业已有了一些初步的尝试，不少集团在开展相关多元化和纵向一体化经营方面已取得了初步的成效。2001年4月成立的上海文化广播影视集团、5月份成立的北京广电集团、12月份成立的中广影视集团，都涉及了广播、电视、电影、网站、传输网络、报刊、文艺等相关产业，初步具备了跨媒体、跨行业的雏形。但在引进其它一些成熟产业，真正开展复合多样化经营，开拓新的经济增长点方面，它们都还有漫长的道路要走。从西方20世纪90年代以来的兼并大潮我们可以看出，跨行业的交叉重组是世界媒介产业的发展趋势，不仅信息产业同传统产业加快兼并联合，而且信息产业的三“巨头”电脑、电信和以电视为主的媒介业也在不断地相互渗透和融合，其强大的发展潜力又吸附了更多的行业加入，资源配置更加合理，竞争优势更加明显。这种整合对我们具有深刻的启示：在世界性的资本重组过程中，整合电讯、媒介、文化、出版、娱乐、体育等各种资源，组建综合性的媒介文化产业集团应该尽快提上我们的议事日程。

    与跨媒体、跨行业相比较，我国媒介产业的跨地区经营所面临的障碍更大，任务更艰巨。因为任何跨地区、跨部门的活动和行为，都是对主管单位属地管辖权的一种“侵犯”。的确，跨地区的经营牵涉到与当地新闻媒体在信息资源、市场资源以及人才资源等多方面的竞争，关系不好处理。然而跨地区的兼并重组、合作联营，不仅有助于整合市场资源，实现规模效益，而且对于更好的开展舆论监督也是大有好处的。只要我们的新闻媒介在宣传业务方面自觉地接受当地党委和政府的属地管理，在经营方面以资本和业务为纽带，建立资产经营责任制，明晰产权关系，这种跨地区的重组在实际中并不难操作。从已掌握的情况来看，我国媒介产业的异地扩张十分有限：人民日报在上海和广州分别创办了地方版，大众报业集团在青岛和淄博创办了《半岛都市报》和《鲁中晨报》，辽宁日报在大连和鞍山创办了《半岛晨报》和《北方晨报》以及陕西华商报到吉林和辽宁投资办报等。这些异地扩张规模都不大，而且具有一个共同的特点：它们都是到异地创办新报纸，实际上严格来说，这只不过是一种异地的重复建设而已。笔者以为，如果我国媒体不能实现跨区域的兼并重组，如果异地扩张被引导到异地创办新的媒体上，那麽我国媒介产业散、滥、差的状况根本不能改变。到底具有喉舌作用的新闻媒介能不能跨区域兼并？兼并以后又怎样继续承担它原有的为属地服务的宣传功能？兼并后宣传方面出了问题该如何处理？看来政府应尽快抓紧研究相关的适应性的政策规定。

     2．尽快完善媒介投融资体制，为媒介集团的跨媒体、跨区域、跨行业的经营提供必要的资本市场的支持。

     当代西方媒介产业已体现出大规模经营、大工业生产、大资本投入、高科技手段、高效益产出的产业发展特征，它们的兼并重组，没有一次是用现金交易的形式进行的。由于它们都是公开贸易的公司，每一次并购都是在资本市场上通过股权置换很快就完成了。美国有线电视业升级建设的投资支出，从1996年的60亿美元增长到1999年的120亿美元，节目制作费用从1988年的300亿增长到1998年的800亿美元。巨大的资金缺口也是通过资本市场的融资来弥补的。我国媒介集团要迅速做大做强，依靠媒介自身的产品经营和生产经营来实现积累和扩张，速度太慢，短时间内根本不可能达到。面对外来媒体的入侵，我们要有“一万年太久，只争朝夕”的危机感和紧迫感。现在我们对媒介融资顾虑重重，担心融资活动的无序会干扰舆论导向，影响意识形态的安全。但是不进行资本运营，不拓宽资金利用的渠道，我国的媒介集团就难以在短时间里提高资产经营能力，带动业务、规模和效益的扩张，跨媒体、跨地区、跨行业的投资和兼并也不可能进行，做大做强最终只能成为一句空话。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。这种分类对我国的传播文化业究竟能不能上市已经给了明确的答复，对推动我国传播文化产业的发展，特别是进入资本市场无疑将具有十分深远的影响。

    从总体上来看，我国媒介集团的资产可以分为两大块：一块是采编、宣传部分，另一块是可经营性资产部分。只要我们采取编营分离，在新闻采编和经营性资产之间筑起一道“防火墙”，对经营性资产按照现代企业制度的要求进行公司制改革，使其成为适应市场的法人实体和竞争主体，那麽只要符合国家的产业政策，就应该允许它到资本市场上去融资，促使媒介投资主体的多元化，实现媒介资本与产业资本和金融资本的对接与融合。同时考虑到媒介集团的事业性质，只要保证国家对可经营性资产的控股，这样的资本运营应该是有效的，也是安全的。我国媒介集团要比较快地做大做强，资本运营成了必然的选择。

    3．推动数字化、网络化技术的发展，促进我国媒介产业的升级，为媒介集团的跨媒体、跨行业、跨地区的整合提供统一的平台。

媒介产业是知识密集型的产业，高新技术的运用，直接关系到媒介的生存和发展，也关系到传媒的经济效益和社会效益。当前数字化革命已强化了信息的编码和解码过程，各种文字、资料、声音和图象都可以转化为数字信息，而网络技术则把各种数字信息连成一个整体，从而加速了信息的流通和共享。美国在线和时代—华纳，一个是网络分销商，一个是内容供应商，它们的兼并已经标志着一个全新的传播时代的开始，即用电脑多媒体平台和网络通讯手段向大众提供交互性的信息和娱乐内容，报刊、广播电视、网络等多媒体融合发展成为潮流，媒介之间的竞争越来越依赖于技术层面上的竞争。在这样的国际大背景下，我国媒介传播平台的技术改造和升级换代日益迫切。不占据技术制高点，不跟上世界信息化浪潮的步伐，我国传媒业不知又要落后西方多少年，也不可能在国际信息市场上取得获利的空间和机会。
四、全国统一的媒介市场体系的建立——跨媒体、跨地区、跨行业整合资源的前提

    目前我国媒介市场的现状可以用一句话来概括：条块分割，自我封闭，重复建设，资源浪费，资金分散，竞争无序。由于长期以来条块分割、以块为主的管理体制，我国媒介市场也相应地被分割成一个个封闭运行的与行政关系相对应的小块块，地方保护十分严重。一万多家报刊分属不同的地区和单位，实力相差十分悬殊，有的发行量超过百万，有的不足千份，有的广告一年超10亿，有的连年亏损，但都无法通过优胜劣汰、有生有死的市场法则进行合理的流动，资源配置极不合理。全国首家宣布破产的报纸是广东的《惠州晚报》，如果它不是因为违规而于2000年9月被国家新闻出版署撤消全国统一刊号，尽管严重亏损，它仍会活着。再拿广播电视来看，20世纪80年代提出四级办广播电视，到了各级地方政府，实际上变成了四级办电视台，县级电视台兴起，地市台立起山头，省级台争着上星，结果使得广播电视这项本应高度集中人、财、物的事业，演变成了级级办台的重复建设、重复投资的极大浪费。全国3000多家电视台办台宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重复，资源浪费，互补性差，结果大都只能在低水平上勉力维持，缺乏足够的资金更新设备和购买精品节目，散、滥、差的现象恶性循环。实际上，与其把有限的资源分散给3000家电视台，还不如把这些资源整合起来，集中使用，形成规模，建成几个高水准的一流电视台。因此有人说，我国媒介业的发展主要体现在量的膨胀上，而不是表现在质的提升上。尽管形同鸡肋，但由于承担着宣传功能，中国多如牛毛的媒介一边靠行政拨款，一边苦苦挣扎，于是过度、无序的竞争在传媒市场上此起彼伏，一片混乱。

    地区封锁，市场壁垒，无序竞争，已经严重地阻碍着我国传媒产业发展壮大的历史进程。我们现在推进集团化建设，发展集约化经营，目的就是要调整组织结构，形成新的市场竞争主体；跨媒体、跨行业经营，目的就是要调整产品结构，提高综合竞争力；跨地区经营，目的就是要优化配置市场资源，提高产业集中度。因此，突破原有的媒体行业界限，打破地区封锁，建立全国统一的新闻大市场，通过市场手段实现规模效益和资源整合，是当前新闻改革中最迫在眉睫的一件大事。没有全国统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系，任何跨媒体、跨地区、跨行业的兼并重组、合作联营都只能是一种设想而已。

    在对全国媒介市场资源进行优化配置和重新整合的过程中，有几个问题值得我们关注：

    关于做大与做强的关系。做大是指形成一定的经营规模，属于量的变化；做强是指形成一定的核心竞争力，属于质的变化。应该说，做大是做强的基础，做强才是目的；做大是过程，做强是结果。在媒介集团化的进程中，要防止为了扩张规模而盲目兼并，现在有些集团号称旗下一、二十家报刊，但优质资产很少，许多子报子刊处于亏损状态，结果难免出现儿多母瘦、独木难支的局面，最后反而会累及整个集团的发展。

    关于点与面的关系。由于我国媒介市场长期的地区封锁，一下子推进跨地区的兼并抵制较大，因而可以考虑在媒介市场簇群发展优势较为明显的区域如北京、上海、广州等地，先组建跨媒体、跨行业的区域性媒介集团，在重点突破的基础上再向全国整体推进，实行跨地区的经营，最终构筑几个具有国际竞争力的新闻集团。

    关于市场配置与行政划拨的关系。我国媒介产业不仅具有产业竞争的属性，同时又具有作为社会意识形态的特殊的政治属性。这种两重性决定着现阶段媒介市场资源的整合采取一定行政手段的必要性，而不可能仅仅通过市场手段来进行。如何既发挥市场配置资源的基础性作用，又发挥政府的宏观调控作用，是一个值得思考的问题。在整合市场的过程中要注意避免简单地通过行政指令撮和几个媒体拢成一个集团，因为这样的兼并不是通过利益双方的经济谈判来重新进行利益分配，往往导致吃大锅饭、平均主义，结果导致集团活力下降，矛盾丛生。1999年中央两办关于调整报刊结构的30号文件下发之后，全国有近200家报刊划入了报业集团。而实际上这200家报刊中有相当大部分在脱离了它们原来的主办主管单位，与相关的部委、厅局脱钩之后，失去了行政摊派和公费征订的条件，根本就没有在市场上立足的空间。这些报刊的加入，对于报业集团来说，无疑是一种负担。这些报刊现在都面临着重新定位、调整办报办刊宗旨、甚至改名的问题。而所有的变更都得层层审批，操作十分困难。因而，政府更多地提供政策引导、政策搭台，具体的整合通过市场行为来实现，恐怕更加合理。

    关于繁荣市场与垄断竞争的关系。从表面上来看，我国媒介竞争十分剧烈，事业一片兴旺。事实上这种表面的热闹并不是繁荣的表现。媒介市场的无序竞争，耗费了资源，恶化了媒介健康发展的生态环境，直接影响到我国媒介产业的成长与壮大。当今资本主义世界新闻业的基本产业特征之一就是垄断竞争，通过垄断竞争实现兼并联合，降低成本，提高效益，市场优势十分明显。借鉴西方新闻业的经验，采取一定的政策和措施，促进我国传媒产业垄断格局的形成，使小打小闹的媒体无法在市场上立足，对于净化媒介市场环境意义重大。垄断竞争和完全垄断不同，它不会扼杀媒介的活力，而是在集中化、集团化基础上进行的一种有序竞争。这对于整合我国媒介资源，推动产业结构调整，提高竞争力，将产生重要的作用，同时对于加强党和政府对舆论导向的引导和控制也大有裨益。对此，学界有人建议，要加强对传媒市场的政策保护，例如限定规模，对报刊、电台、电视台要有规模下限，不达标的，鼓励其合并或被兼并；同时出台鼓励支持重组的优惠政策。

    总之，优化配置我国媒介市场资源，从分散经营向规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变，做大做强我国传媒产业，是我国传媒在加入世贸组织之后的唯一选择。（林如鹏）